Какие методы продвижения элитного объекта гарантируют успех, и есть ли универсальный рецепт, пригодный для продвижения дорогих квартир и на первичном, и вторичном рынке, пытались выяснить участники круглого стола «Продажа элитного объекта - это вам не шахматы...», организованного журналом «Мир & Дом Санкт-Петербург» в рамках деловой программы выставки «Большой салон недвижимости». Совершенно неожиданно предметом ожесточенного спора экспертов стал вопрос, на чем стоит делать акцент при продвижении элитного объекта и что необходимо выделять в первую очередь - место, цену, инфраструктуру или что-то еще.
Элитные фишки
По мнению генерального директора АН «Мир квартир» Дмитрия Титова, определенного рецепта в этом смысле не существует. Нужно просто выделить наиболее яркие достоинства квартиры и продавать именно их. В новостройках это, прежде всего, удобство - комфортность инфраструктуры, определенный социум. В старом фонде в большей степени продается романтика - люди платят за уникальное местоположение, историю дома и красивые виды вокруг. Именно поэтому очень важно знать потребности клиента, понимать, как он видит и планирует свою дальнейшую жизнь, что для него важно, чего он в конечном итоге хочет, и в зависимости от этого подбирать объект.
Руководитель департамента продаж ООО «Петербург-сити» Владимир Федоров считает, что рекламировать элитную недвижимость целесообразнее всего, исходя из портрета покупателя. «В компании Knight Frank, например, предлагается классификация элитной недвижимости и в соответствии с ней разработан определенный подход к продвижению объекта, основа которого - ценность, которой является сам покупатель», - говорит Федоров. А параллельно необходимо ставить акценты на тех ключевых вещах, которые содержит в себе проект. Например, у строящегося жилого дома на Зоологическом переулке, дом 2-4, возглавляющего хит-парад петербургской «элитки», основная «фишка» - вид на лучшие архитектурные ансамбли города: Эрмитаж, Дворцовый мост, Стрелку Васильевского острова, Петропавловскую крепость. У жилого комплекса «Собрание» этого нет, но зато проект включает в себя автомобильный гараж фирмы К.Л. Крюммера, построенный в 1913 -1914 годах. И это тоже определенная «фишка».
Директор по развитию компании «Л1» Надежда Калашникова добавила: помимо таких неотъемлемых элементов элитной недвижимости как неповторимый архитектурный стиль дома, однородность социального окружения, развитая инфраструктура, престижная локация, у каждого объекта непременно должна быть некая изюминка. «В наших элитных объектах всегда существуют какие-то уникальные вещи, которых нет нигде, - поделилась эксперт. - И их мы придумываем еще на стадии проектирования. В многоэтажной «Классике», например, есть трехуровневые таунхаусы с отдельными входами - то есть, по сути дела, собственные отдельно стоящие дома в самом центре города. У ЖК «Премьер Палас», помимо видовых квартир на Финский залив, Неву и центр города, есть собственная набережная с причалами для яхт и декоративным маяком».
Продавать не рекомендуется
А вот директор управления привлечения инвестиций холдинга RBI Андрей Останин заявил, что его компания не стремится рекламировать ни вид на воду, ни инфраструктуру. «Мы продаем только стиль жизни, который основывается на преимуществах объекта и формируется на основании наиболее серьезных потребностей его целевой аудитории. На мой взгляд, именно эта стратегия дает наиболее весомые результаты», - убежден Останин. На примере жилого комплекса «Собрание» он показал, каким образом работает такой способ продвижения объекта.
Из самого названия комплекса видно, что он предназначен для людей, предпочитающих семейные ценности, поэтому здание выполнено в стиле доходных домов, которые возводились в ХIX - XX веках - то есть, в ту эпоху, когда в России еще царил домострой. Квартирография также разработана с учетом основной концепции - в доме преобладают просторные, светлые квартиры. В каждом подъезде есть специальные помещения для детских колясок, во дворах двух отдельно стоящих корпусов, имеющих собственные входы, - благоустроенные территории для отдыха. Локация ЖК «Собрание» также способствует созданию спокойной, благостной атмосферы - комплекс расположен в самой патриархальной части Петроградского района, на пересечении Большой Посадской и Малой Монетной улиц. По словам Андрея Останина, результат этой стройной, планомерно выстроенной стратегии налицо: хотя все квартиры в доме уже проданы, спрос на него по-прежнему не утихает.
Однако стиль жизни - это нечто нематериальное, что можно только почувствовать, но нельзя потрогать, измерить или сравнить, поэтому такой способ продвижения объекта поддержали не все участники круглого стола. «Все застройщики на Крестовском острове, предлагая свои дома, тоже обещали какой-то новый, необыкновенный стиль жизни. В итоге сегодня он застроен настолько плотно, что ни о чем подобном говорить не приходится. В других районах города ситуация может быть еще хуже - рядом с элитными островками начинается глобальная типовая застройка», - заметил генеральный директор АН «Динас» Юрий Сергеев.
Еще более резко против позиционирования объекта в таком аспекте выступил Владимир Федоров: «Я считаю, что затертая фраза «Мы даем вам стиль жизни, которого вы достойны» произносится только с одной целью - ввести человека в заблуждение. Дома нельзя разделять по стилю жизни, это слишком абстрактное понятие, рекламировать надо более конкретные параметры».
Между тем, в строительной компании «Возрождение Санкт-Петербурга» считают, что зацикливаться на деталях вообще не имеет смысла. «Лучшие места, все самое новое и современное, интересное и модное - основа элитной недвижимости, и именно это покупают обеспеченные клиенты, - объясняет коммерческий директор СК «Возрождение Санкт-Петербурга» Лариса Инченкова. - Это само собой разумеется, и в дополнительной рекламе не нуждается. Поэтому как таковой актив мы не продвигаем». Хотя с тем, что словосочетание «стиль жизни» действительно слишком эфемерное понятие, эксперт согласилась. По ее мнению, предлагать покупателю элитной недвижимости принадлежность к какому-то клубу, определенному сообществу - значительно более действенный способ его заинтересовать. «Это дает ему возможность чувствовать себя особенным, получать специальные условия, внимательное к себе отношение. Стиль жизни у них уже давно есть, и он для них вполне осязаем. Они просто хотят лишний раз почувствовать себя комфортно, и создание клубных домов дает им такую возможность, - убеждена Инченкова. - Благодаря такому продвижению, нам удается продавать наши объекты на 10-15% выше той цены, по которой наши конкуренты продают квартиры в аналогичных домах».
Драйверы цены
Дорого продать квартиру также помогает грамотное выстраивание ценовой политики. Наиболее стандартный путь на первичном рынке - «пилотные» предложения отдавать дешевле, а затем постепенно увеличивать стоимость квартир. В этом смысле опосредованно росту цены способствует ипотечное кредитование. «Банк расширяет финансовые возможности покупателя, - объясняет Владимир Федоров. - Это не делает впрямую объект дороже. Просто создается тот объем сделок, который позволяет закрыть нам продажи в текущем месяце и перейти к следующему уровню цены».
Кроме того, есть ряд аспектов, позволяющих создать дополнительный ажиотаж вокруг объектов элитной недвижимости и, соответственно, увеличить их стоимость. Эксперты считают, что серьезно подталкивают и разгоняют рынок элитный объектов разговоры о переезде Газпрома, и опытные компании успешно этим пользуются.
Иногда довольно мощным драйвером становится наше городское правительство. Надежда Калашникова рассказала, что после введения высотного регламента в жилом комплексе «Премьер Палас» разом были раскуплены практически все квартиры, поскольку народ испугался, что больше видовых квартир в Петербурге строить не будут.
Нельзя недооценивать и такой фактор как искусство продавца. «Клиенты на элитном рынке совсем не такие как на обычном, стандартном рынке, - объясняет генеральный директор АН «Невский простор» Александр Гиновкер. - И самая главная их особенность - их почти никогда не бывает в стране. Бывает, что они приезжают на пару часов и за это время надо успеть им что-то показать. Зато у этой категории клиентов есть одно неоспоримое преимущество - они очень быстро принимают решения. Поэтому, если обеспеченный покупатель хочет посмотреть объект в шесть утра, надо сделать все, чтобы убедить продавца показать квартиру именно в это время. А это не всегда бывает просто». Между тем, по словам Юрия Сергеева, впереди всегда оказывается именно тот, кто «шустрит, пытается уговорить продавца показать объект в любое, даже неудобное для него время». Кроме того, риэлтор должен обладать огромным багажом знаний, изучить досконально все существующие на рынке финансовые инструменты. «А на вторичном рынке нередка такая ситуация. Клиент готов приобрести многомиллионный объект, за который хочет рассчитаться посредством аккредитива. Риэлтор же понятия не имеет, что это вообще такое и по старинке предлагает оплату наличными через банковскую ячейку», - делится эксперт.
Не заплатишь - не продашь
По мнению Дмитрия Титова, больших бюджетов для продвижения эксклюзивной квартиры на вторичном рынке не требуется. «Не всегда финансы решают ту задачу, которую мы ставим перед собой. Сейчас у нас продается квартира композитора Дмитрия Шостаковича. Мы просто позвонили на телевидение, пригласили журналистов ряда печатных изданий, и это не стоило нам ни копейки», - рассказал риэлтор.
На первичном рынке кардинально другая ситуация. Владимир Федоров считает, что средства, необходимые для рекламирования строящихся объектов, вполне осязаемы, складываются из конкретных величин и составляют достаточно весомые проценты. «Мы живем в разных плоскостях, - объясняет Федоров. - Мы в свое время делали исследования и получили следующее. Для любого вида недвижимости на первичном рынке рекламный бюджет начинается с 0,5% от стоимости объекта. А дальше все зависит от самого продукта - его объема, местоположения, уровня строительства».
Эксперт рассказал, что для типового жилья верхняя граница достигает 6-10%, планка финансирования рекламной кампании объекта элитной недвижимости может доходить и до 24%. В указанные цифры входит оплата маркетингового исследования, проведение мероприятий по рекламе и продвижению, создание специального сайта под рекламируемый проект и строительство шоу-рума. «Мы едва укладываемся в этот процент, потому что все это, включая рекламу на телевидении и полноценный шоу-рум, стоит достаточно конкретных денег», - резюмировал Федоров.
А решит все случай
Что касается методов продвижения, то наиболее действенным эксперты единодушно признали интернет. «Телевидение уже перестало быть основным рекламным каналом, - уверена Надежда Калашникова. - Значительно эффективнее сейчас появиться на Яндексе или на интернет-портале того или иного СМИ». Впрочем, Дмитрий Титов считает, что сетевые ресурсы интернет - это только 70% успеха. Остальные 30% дает личное общение риэлтора или брокера с покупателем недвижимости. «Конечно, интернет не может заменить нам все, - соглашается руководитель департамента жилой недвижимости Colliers International Елизавета Конвей. - Никакой виртуальный канал не даст столько, сколько мы получаем от индивидуальных консультаций и человеческого общения».
Кроме того, по мнению Ларисы Инченковой, прекрасно работает наружная реклама. И абсолютно бесполезными для сегмента элитной недвижимости, по мнению Александра Гиновкера, являются специализированные выставки. В ходе обсуждения эксперты пришли к выводу, что в такой зыбкой сфере недвижимости как элитное жилье важно все - и сам объект, и методы его позиционирования, и искусство продавца. Однако, по словам Александра Гиновкера, поскольку элитный объект - «это вам не шахматы», сделка может не срастись даже тогда, когда все сделано правильно. «Да, это вам не шахматы, это скорее преферанс и, иногда ключевое значение может иметь элемент случайности», - резюмировал Гиновкер.
Текст: Татьяна Елекоева
Комментарии